La publicidad es una herramienta básica en el capitalismo. De modo que vayamos más allá de lo que nos sugiere este vídeo y echemos una mirada a la situación del Imperio, que ya en 1999, y aún sin el acontecimiento de las torres gemelas, apuntaba hacia un cierto cambio, un distanciamiento y desapego de su esencia: el comercio.
FUENTE: COERCIÓN, por qué hacemos caso A LO QUE NOS DICEN (Douglas Rushkoff).
La coerción debilita mucho más que la persuasión o que la influencia. La persuasión trata de manejar el pensamiento ajeno a través de la lógica. La influencia consiste en aplicar fácilmente una presión perceptible: “Quiero que hagas esto. Tengo poder sobre ti; por lo tanto, hazlo“. Pero el objetivo de la coerción es bloquear el proceso racional para hacernos actuar en contra o, como mínimo, sin tener en cuenta nuestro propio juicio. Cuando estamos inmersos en un sistema coercitivo, actuamos inconscientemente y de forma automática de acuerdo a unos impulsos que guardan muy poca relación con la razón.
Y, ¿qué hay de malo en actuar de forma instintiva? Nada, si realmente obedecemos a nuestro instinto. En circunstancias normales, la intuición y las emociones son tan buenas como el intelecto para sopesar los pros y los contras a la hora de tomar una decisión. Pero en un entorno coercitivo, el instinto es sólo una puerta de acceso a nuestro panel de control. Respondemos a las señales emocionales diseñadas por los agentes del consumo con reacciones que nacen en nuestras vísceras -allí donde habitan el miedo y la inseguridad.
En ese estado crecen fácilmente la confusión y una incómoda sensación de paranoia que nos impulsa a comprar y vender más, a través de cualquier medio, con la esperanza de aliviar nuestra desesperación. Y ahora resulta que nuestro implacable comercio no se limita a productos, también incluye estilos de vida, candidatos políticos, moralidad e incluso religiones. Y a medida que el entorno coercitivo paraliza nuestro juicio, pasamos a depender de las medidas que otras personas e instituciones establecen para nosotros. Allí donde miremos -desde los medios de comunicación, pasando por la política, hasta el mundo de las finanzas- encontramos sistemas diseñados para anular nuestro sentido común y despertar nuestro mayor miedo: necesitamos hacer algo más para poder ser nosotros mismos.
Algunos intelectuales se esfuerzan por desarrollar filosofías que puedan explicar de algún modo este acelerado frenesí como una extensión de la democracia. Pero además de ser matemáticamente sospechosas, las teorías de los nuevos economistas del gran boom también merecen una crítica cultural. ¿Puede el libre mercado, corregido y mejorado, proporcionar productos de alta tecnología a cualquier persona en cualquier lugar del mundo? ¿Cuándo hemos decidido que el derecho humano supremo e inalienable es la producción y el consumo desenfrenados que las estrategias coercitivas estimulan? ¿Será este el legado de los Estados Unidos?
Cuando un número suficiente de personas pasa a formar parte de un determinado sistema -a menudo sutilmente opresivo- nos vemos obligados a hacer lo mismo si no queremos perder el contacto con el resto de la gente y el acceso a las actividades sociales que más valoramos. La ley de las network externalities establece los términos en función de los cuales nuestra sociedad, interconectada a través de redes, define la participación y el éxito de sus miembros. Y, ¿cómo pueden esta participación y el creciente éxito con el que se nos recompensa proporcionarnos una satisfacción permanente? Sencillamente, no pueden. Porque los sistemas en los que participamos están diseñados para estimular más de lo mismo. No se nos permite disfrutar de ninguna satisfacción porque sentirnos bien con nosotros mismos y con los demás significa frustrar los principios operativos del ciclo coercitivo. Y sólo sentimos la necesidad de participar en este ciclo cuando queremos alcanzar el nivel de vida de nuestros vecinos, no cuando disfrutamos de su compañía, ya que la amistad real calma los nervios y las aspiraciones que nos llevan a sacar la tarjeta visa a la más mínima provocación.
La única salida es aceptar que todos somos responsables de nuestros problemas colectivos. El culto al consumo requiere nuestra complicidad. Fingimos satisfacción para convencer a los demás y a nosotros mismos de que, en cierta manera, hemos conseguido distanciarnos del juego. Pero cada vez que ascendemos a un nivel superior que nos acerca más a la cima, rezamos en secreto para poder alcanzar algún día la verdadera paz que estamos buscando. Y suspiramos por pisar tierra firme.
Esta inseguridad, esta sensación de constante recelo, quizá sea nuestra única esperanza de salvación. Aunque también es la clave del arte de la coerción -que aprovecha nuestras dudas para someternos-, es principalmente una voz que emana desde nuestro interior y no desde algún imperativo cultural exterior. “Ellos” no poseen esa voz, la poseemos nosotros. Y para saber si nos acercamos -o nos alejamos- a una experiencia vital enriquecedora, lo mejor que podemos hacer es escucharla. No deberíamos silenciarla obedeciendo estúpidamente a la primera orden que nos llega desde el exterior; deberíamos utilizarla.
Y en vez de suprimir la sensación de desesperación que esta voz evoca, lo que debemos hacer es amplificarla. Porque es la responsable de los remordimientos, de los momentos de claridad y arrepentimiento del comprador, cuando nos damos cuenta de que hemos entrado en un callejón sin salida. Todos, manipuladores y manipulados, tenemos momentos de arrepentimiento semejantes. La sensación de pánico que sentimos cuando nos perdemos en un centro comercial es la señal para que nos detengamos, pero también para que actuemos. Además, precisamente en esos momentos -cuando se produce un desequilibrio- necesitamos permanecer tranquilos. Porque en esos momentos somos más vulnerables a la coerción, pero también más fuertes para provocar cambios capaces de detener el ciclo de autoderrotas en el que estamos atrapados. Siempre podemos volver a comprar ese televisor. Tenemos la prerrogativa de detenernos, pensar y retirarnos.
Esta postura no excluye la plena participación en ninguno de los ámbitos que la sociedad propone. Ni es una excusa para refugiarse en las colinas y adoptar una mentalidad cerrada, tratando de sobrevivir en el aislamiento. Mientras existan personas que deseen encontrar nuevas formas significativas de relación, existirán maneras de conseguirlas. De hecho, estas nuevas formas de relación social -desde las raves hasta los grupos de discusión en Internet- ya están emergiendo y todas ofrecen la posibilidad de alcanzar un cambio singular.
Cada vez hay más personas alrededor del mundo dispuestas a dar los pasos necesarios -a menudo difíciles- para reclamar a la sociedad el fin de la carrera de armas coercitivas. Los especialistas en información y tecnología están formando colectivos para desarrollar sistemas operativos informáticos con códigos abiertos susceptibles de ser mejorados por aquellos que sean capaces de hacerlo. Los aficionados al deporte empiezan a abandonar la atmósfera opresiva de los grandes espectáculos, patrocinados por marcas y empresas, en busca de la verdadera emoción que proporcionan los partidos de los equipos locales, las competiciones universitarias y las ligas menos importantes.
Grupos de activistas como Adbusters patrocinan los días sin compra e iglesias progresistas organizan campañas de beneficencia y cocinas populares en un esfuerzo ppor diferenciar el comercio del espíritu de solidaridad. Los jóvenes se hacen cargo de sus gastos y las discotecas y los conciertos son sustituidos por fiestas privadas en casa de unos u otros o, cuando las autoridades públicas lo permiten, por festivales gratuitos. Los actos sociales y las clases vespertinas de la iglesia están recuperando su simplicidad anterior, basándose en principios espirituales más que en afiliaciones profesionales.
En Internet y en los planes de estudio de los colegios públicos empiezan a incluirse contenidos sobre comunicación para educar a los niños sobre el poder manipulador de la publicidad y de la programación comercial.
La voz que cuestiona nuestras compras, la causa de nuestras decepciones y los sacrificios soportados para mantenernos dentro del juego coercitivo es la que ha impulsado todas estas iniciativas. Y con la misma facilidad con que nos empuja a actuar en contra de nuestra naturaleza, esa voz también puede inspirarnos para construir unas estructuras que influyan positivamente en la sociedad. “Ellos” no pueden invertir este proceso sin nuestro consentimiento y nuestra participación. Porque sin nuestra complicidad, no tienen poder. Sin nosotros, “ellos” no existen.
